¿Cómo pudo LEGO, la empresa danesa reconocida por sus juguetes de bloques de plástico interconectables, sobreponerse a una competencia brutal al vencerse los derechos exclusivos de sus patentes que los protegía de la entrada de sus competidores?
Las circunstancias están cambiando de forma muy rápida y lo que nos hacía fuertes y competitivos en un momento determinado desaparece, si esta verdad ha aplicado en el mundo de los negocios desde la revolución industrial, hoy en día está mucho más actual que nunca, en un entorno altamente dinámico en el que vivimos. O te disrumpes tu mismo o tu competencia lo hará.
Las desgracias y obstáculos nos hacen más fuertes.
La historia de LEGO es verdaderamente motivadora y aleccionadora a los empresarios de hoy día. La empresa fue fundada en 1932 por Ole Kirk Christiansen, un humilde carpintero quien hasta 1949 se dedicó a producir juguetes de madera. Desgracias y muchos retos son parte de la historia, la quiebra de negocios anteriores, la muerte de su amada esposa y madre de sus 4 hijos, el incendio que devoró su fábrica de madera.
En 1932, tras la muerte de su esposa Kristine, Ole Kirk Kristiansen se vio en la necesidad de sacar adelante a sus cuatro hijos. La desgracia familiar estaba precedida por la quiebra de su primer negocio, una carpintería que se dedicaba mayormente a la fabricación de muebles de madera. Con el material que aún conservaba en su taller, comenzó a fabricar juguetes de madera que luego vendía con la ayuda de uno de sus hijos.
Dos años más tarde, Kristiansen se hizo consciente de la necesidad de otorgarle una identidad a su compañía. Tras experimentar con distintas ideas, finalmente eligió las primeras dos letras de las palabras danesas leg y godt, que significan «jugar bien», dando como resultado la palabra «lego».
Resolver el principal problema de la industria con innovación: Un acto de valentía y estrategia ganadora.
En 1946, durante una feria industrial en Copenhague, Kristiansen encontró un pequeño bloque de plástico producido por una máquina moldeadora. Tanto el incendio que había sufrido su fábrica en 1942, y que lo había obligado a reconstruir el negocio, como el potencial que vio en las figuras de plástico, lo motivaron a adquirir dicha tecnología.
Este fue un primer momento de innovación, seguido por observar y entender un gran problema en el mercado de los juguetes. Esta observación fue más clara para Kristiansen después de una interesante charla con un vendedor, quién tenía muy claro la principal limitación para vender más en la industria de los juguetes era la larga y lenta frecuencia de compra de los consumidores.
Resulta que la frecuencia de la compra de los juguetes era muy baja, y la duración de los juguetes muy alta, ello impactaba negativamente en las ventas de la industria. Esta observación fue clave para enfocarse en buscar resolver un problema de toda la industria, ¿Cómo podemos hacer para que la compra de juguetes sea más frecuente y recurrente?, así es cambiar el modelo de negocio. Esta fue la clave en la innovación de LEGO. Hacer juguetes que la frecuencia de compra sea más rápida y frecuente.
Fue en 1949, cuando se comenzaron a hacer unos pequeños bloques de plástico de cuatro y ocho pernos, que fueron lanzados al mercado, con los que se podían construir múltiples diseños. Aun así el lanzamiento de la innovación no fue totalmente exitoso, resulta que el mercado estaba acostumbrado a juguetes de madera, y los juguetes de plástico no fueron bien recibidos y las tiendas de juguetes regresaron inventarios, generando pérdidas.
No fue hasta que se convencieron del potencial de los juguetes de plástico, de la recurrencia de la compra, la consciencia del potencial de ganancias y el perfeccionamiento de los juguetes con cada vez más diseños, que los consumidores se volcaron a los juguetes de plástico tipo bloques. Uno de los primeros juguetes modulares producidos por LEGO fue un camión que podía ser desarmado y re-ensamblado, el cual tuvo enorme éxito entre los consumidores.
Nuestra zona de confort es el principal enemigo, en LEGO su éxito no detuvo su creatividad y enfoque de mejorar.
LEGO creció en los años siguientes. En 1959 la división “Futura” fue fundada dentro de la compañía. Su pequeño equipo era el responsable de generar ideas para nuevos juegos de LEGO. En 1960 otro incendio acechó a la empresa quemando un depósito, quemando la mayor parte del inventario de juguetes de madera de la compañía. Afortunadamente, la línea de ladrillos LEGO era ya suficientemente fuerte, llevando a la compañía a la decisión de abandonar la producción de juguetes de madera. Hacia finales de la década, el equipo de LEGO había crecido a 450 empleados.
Entre 1961 y 1962, llegaron las primeras unidades de armables LEGO, un agregado que expandió el potencial para construir automóviles, camiones, autobuses y otros vehículos a partir de ladrillos LEGO. También durante este período LEGO introdujo juguetes diseñados específicamente al mercado pre-escolar, e hizo un acuerdo con Samsonite que dio pie a iniciar la producción y distribución de productos LEGO en Canadá.
Hacia 1970, la compañía LEGO poseía ya más de 900 empleados. Las décadas siguientes marcarían un importante crecimiento. Esta fue el primer gran impulso de innovación de LEGO, cambiar de fabricar juguetes de madera a fabricar juguetes de plástico ensamblables con la característica de colección que promovía que los consumidores compraran más frecuentemente, ya que los padres reconocieron la capacidad de los juguetes para desarrollar la habilidad de los niños , y ello generó una enorme diferenciación en valor. Hacía sentir bien a los padres que eran quienes compraban juguetes a sus hijos, ahora promoviendo su desarrollo educacional. En el momento de gran expansión LEGO estuvo protegido por sus patentes y gran sentido de calidad. Este crecimiento vino acompañado de los parques temáticos y un gran trabajo de diferenciación de la marca.
Nunca estamos a salvo, lo que funcionó antes no garantiza que funcionará hoy: Un nuevo terremoto para LEGO, vencieron sus patentes.
Sin embargo, el imperio de Lego tembló en 1983. Su patente caducaba y cualquier marca podía empezar a usar su sistema de encajes en ladrillos de plástico.
Mega Bloks, Tianjin Coko y Tyco Industries han sido algunas de las que han copiado el sistema para fabricar piezas. Estas marcas incluso han anunciado que sus productos eran compatibles con los de Lego. La competencia empezó a hacer productos similares a mucho más bajo precio, lo cual llevó a LEGO a enfrentar pérdidas millonarias.
Kjeld Kirk Kristiansen nieto del fundador y CEO del momento en la empresa, no sabía como resolver esta amenaza al no tener idea de cómo resolver, en el 2003 la empresa vio su mayor pérdida en la historia y estaba al borde de la bancarrota, con la mayoría de sus productos sin generar ganancias.
Pero Lego consiguió salvarse y seguir adelante para alcanzar grandes resultados. Entre 2007 y 2011, cuando muchas empresas estaban fracasando, sus ganancias se cuadruplicaron. En 2012 vio un incremento del 27% en sus ventas y un 36% en ganancias.
¿Qué hizo LEGO para salvarse y multiplicar las ventas en un entorno donde las empresa de juguetes estaban quebrando?
Lo principal, Kjeld quien dirigía a la empresa hasta el 2005, dejó su lugar contratando por primera vez a alguien externo a la familia para dirigir los destinos de LEGO. Este acto de abandonar el EGO, es la principal lección que podemos tener de esta historia. Para ocupar su lugar contrató a Jørgen Vig Knudstorp.
Para alcanzar estos resultados, ya bajo la dirección de Knudstorp, la compañía disminuyó su fuerza laboral y de sus oficinas corporativas, eliminó cerca de un tercio de su línea de productos. Pero los verdaderos resultados llegaron cuando LEGO cambió su filosofía de innovación y definición de estrategia rentable.
Entre muchos cambios de austeridad e innovación, la estrategia que salvó a la empresa fue la anticipación para celebrar contratos exclusivos con personajes, películas, marcas populares como Disney y sus películas, acapararon las exclusivas de los conceptos más populares. Estas exclusivas les devolvió a LEGO un gran respiro ante la feroz competencia.
La segunda genialidad fue darle sus diseñadores parámetros de costos; podían diseñar lo que quisieran mientras se ajustaran a esas limitaciones. Al verse forzados a trabajar con esos límites, los diseñadores se hicieron más creativos. Manejar la innovación se trató de darles a los equipos los espacios para ser creativos, pero en la otra mano dirección, enfoque, metas y fechas de entrega. Rendición de cuentas.
Una gran historia llena de aprendizaje, ¿Cuál es la barrera que limita a tu industria para crecer? ¿Qué sería altamente valioso para los clientes y diferente a lo que hacen tus competidores en tu industria? ¿Cómo involucrar a tus colaboradores en la ejecución de tu estrategia?
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Autor: Mauricio Bustos Eguía (mbustos@www.elevate.com.mx) es Fundador de Elévate empresa de acompañamiento de implementación para escalar las empresas.
Referencias para escribir el artículo: Word Economic Forum, Página oficial de LEGO.